Существует мнение, что продажа попутных товаров на зачастую приносит не меньше, а то и больше прибыли, чем непосредственно продажа топлива. Так это или нет, вопрос открыт. Однако факт, что попутные товары пользуются большим спросом и магазин при АЗС никогда не бывает убыточным, неоспорим. Покупателей не смущает, что цены в таких магазинчиках обычно процентов на 15-25 выше, чем в супермаркетах, кафе и специализированных магазинах. Какие же товары пользуются наибольшей популярностью?

Для автозаправок ассортимент подбирается особенно тщательно. Это обусловлено ограниченностью как торговых, так и складских площадей. Все товары здесь подразделяют на три основные группы:

• Так называемые товары импульсного спроса – то есть те товары, которые человек покупает под влиянием внезапно нахлынувшего желания, а не приходит за ними целенаправленно;
• Товары для автомобиля: незамерзайки, масла, присадки, атласы дорог, очки для водителей, ароматизаторы салона и так далее;
• Те продукты, которые можно купить и в супермаркете, но ближе на заправке (хлеб, минеральная вода).

Иногда эти три группы дополняются лотерейными билетами и цветами.

Продовольственные товары

Многие заправки сейчас имеют собственное мини-кафе или как минимум автомат по продаже кофе. И, согласно некоторым исследованиям, только этот автомат способен сделать до 50-60% выручки АЗС. Дело в том, что некоторые водители заезжают на заправку не столько за топливом, сколько ради чашечки хорошо сваренного напитка. Логично предположить, что и топливо они с большой вероятностью приобретут там же. Прогрессивные владельцы АЗС уловили выгоду от кофейных автоматов и включают их в различные программы лояльности для клиентов. Это привлекает водителей, готовых изменить маршрут ради порции бесплатного кофе.

Немалым спросом пользуется и выпечка, горячая еда, а также снековая продукция, минеральная вода, лимонад, мороженое, энергетические напитки. В последнее время отмечается тенденция повышения спроса на товары для здорового образа жизни.

Автотовары и сезонные товары

В холодное время года начинает активно пользоваться спросом антифриз или по-простому «незамерзайка». Качественная жидкость для омывания стекол способна существенно повысить прибыли АЗС и улучшить лояльность посетителей. Интересно, что именно АЗС влияют на популярность того или иного бренда . Это происходит в силу того, что торговые площади ограничены, и автовладельцам приходится приобретать то, что стоит на полках. В межсезонье становятся популярными такие товары, как салфетки и другие гигиенические принадлежности, щетки стеклоочистителей. К сезонным товарам, популярным на АЗС можно отнести также мангалы и все сопутствующие пикнику принадлежности: шампуры, пластиковую посуду, жидкость для розжига.

Товары импульсного спроса

К этой категории товаров относятся как продовольственные, так и непродовольственные товары. Несколько лет назад чрезвычайно популярным товаром импульсного спроса были диски записями различных музыкальных исполнителей. В настоящее время на смену дисковым магнитолам пришли те, в которые вставляются флешки, и спрос на диски упал. Также в эту группу товаров включаются игрушки. Занять ребенка в дороге дело непростое, особенно если ассортимент взятых с собой игрушек уже использован всеми возможными способами. Шоколадки, жвачки и другие тому подобные товары также пользуются спросом и их, как правило, располагают в «красной» или «горячей» зоне на пути от входа к кассовому узлу, чтобы они стопроцентно попались на глаза всем посетителям.

На Западе автозаправки давно перестали быть исключительно источником топлива для автомобиля. Данная локация успешно используется для розничной торговли сопутствующими товарами, и, как подтверждает статистика, до 70% прибыли владельцы АЗС получают именно благодаря магазинам.

Согласно опросам, 85% отечественных автолюбителей считают наличие магазина у АЗС серьезным преимуществом. Данный формат розничной торговли активно осваивается отечественными предпринимателями, главное – правильно организовать торговлю.

Формат Convenience store на АЗС

Небольшие магазинчики (мини-маркеты) возле АЗС – это розничные торговые точки, как правило, работающие круглосуточно и предлагающие покупателям продовольственные и хозяйственные товары повседневного спроса. На Западе такой формат получил название «convenience store», что в переводе означает удобный магазин или магазин у дома . Магазины у АЗС специалисты называют заправочным ритейлом.

Практика показывает, что convenience store целесообразно открывать как при АЗС на трассах, так и на городских заправках. АЗС – это локация, где постоянно курсирует большой поток людей, и, соответственно, шансы получить покупателя весьма высоки. Исследования показывают, что более 60% людей хотя бы однократно посещали магазин возле заправок. А успех торговой точки зависит от умения предпринимателя адаптировать ее под требования целевой аудитории.

Перспективы

За рубежом торговый формат convenience store успешно развивается на протяжении последних 90 лет, в том числе в периоды экономических кризисов. Больше всего таких торговых точек насчитывается в США, Великобритании, Норвегии, Японии, не отстают и европейские страны, например, Швеция.

Покупателей магазины convenience store у АЗС прельщают благодаря таким преимуществам, как расположение в местах интенсивного трафика, длительное время работы (зачастую в формате 24/7), наличие наиболее востребованных продуктов, причем свежих, а также быстрое обслуживание. Предприниматели, в свою очередь, могут рассчитывать на высокую маржу – цены в подобных торговых точках выше, чем в стандартных супермаркетах.

Организация бизнеса

Идею открытия convenience store магазина сегодня реализуют на многих АЗС, поэтому, чтобы выдержать конкуренцию, предварительно нужно провести маркетинговое исследование, которое позволит определить целевую аудиторию, выбрать удобный формат торговой точки с учетом месторасположения и автомобильного трафика, а также подобрать оптимальный ассортимент.

Определившись с концепцией и ассортиментом торговой точки, можно внедрять в своей практике опыт ведущих игроков рынка, например, компаний Shell, Exel, British Petrolium и др., разработавших сетевые стандарты для разных типов АЗС в зависимости от расположения объекта и потока покупателей. К услугам последних – как небольшие торговые точки с кафе-баром, так и супермаркеты. В сетевых структурах АЗС и магазин находятся под управлением одного менеджера. Проектирование и планирование торговых площадей осуществляется еще на этапе строительства заправки.

Секреты успешной торговли

Основная задача владельца АЗС – «заманить» водителя в магазин и заинтересовать ассортиментом. Как правило, основной расчет заправочного ритейла – это импульсивные покупки. Номенклатура товаров convenience store при АЗС обычно весьма ограничена, поэтому крайне важно грамотно подобрать ассортимент. Есть и некоторые другие нюансы, на которые клиенты обращают внимание:

• быстрое обслуживание, отсутствие очередей;
• вежливость персонала;
• чистота магазина.

Возвращаясь к выбору оптимального перечня товаров для магазина convenience store, следует отметить, что ассортимент в значительной мере зависит от вместительности торговой точки. В самых маленьких магазинах, где держать запасы просто негде, проводится жесткий отбор товаров, здесь действует правило «частые поставки небольшими партиями». К самым ходовым товарам относятся:

• автотовары – аксессуары, химия, предметы ухода за машиной, смазка и т.п.;
• батарейки;
• сигареты;
• напитки (кофе, пиво и т.п.);
• снеки;
• фаст-фуд;
• конфеты, шоколад;
• печатная продукция;
• игрушки.

В зонах с интенсивным клиентопотоком, например, в городской черте, где за покупками (в первую очередь, в целях перекуса) часто заходят офисные работники, целесообразно открывать мини-маркеты с расширенным ассортиментом. К вышеперечисленным товарам обычно добавляют:

• хлебобулочные и кондитерские изделия;
• гастрономию;
• молочные продукты;
• замороженные полуфабрикаты;
• еду на вынос;
• канцелярию;
• спортивные и туристические товары.

Первым делом – мерчендайзинг

Как и в традиционных магазинах, выкладка товара в convenience store при АЗС играет огромное значение. Чтобы мотивировать клиента совершить как можно больше покупок, важно грамотно организовать торговую площадь. Правильно используя активные зоны, действия потенциального покупателя можно сделать прогнозируемыми.

Практика показывает, что умелая планировка торгового зала позволяет повысить товарооборот на 30–70%. Эксперты предлагают организовать особый маршрут следования покупателя по магазину, который спровоцирует посетителя на большее число покупок.

• В самой дальней, так называемой холодной зоне, рекомендуется разместить товары первой необходимости: хлеб, продукты, которые клиент наверняка запланировал для покупки во время похода в автомагазин, например, автомасло и автосмазки. По пути в эту зону посетители смогут рассмотреть и выбрать сопутствующие продукты.
• Горячая зона – это локация, которую обязательно проходят все покупатели в магазине. Она находится в районе между входом и местом кассира. Здесь располагаются так называемые импульсные или спонтанные товары, при заказе которых клиент не задумывается об их стоимости (к ним относятся напитки, батарейки, всевозможные сувениры, жевательные резинки и т.д.).
• Теплая зона – это территория магазина, которая хорошо просматривается уже со входа. Здесь рекомендуется размещать товары импульсно-вынужденного спроса.

К сожалению, отечественные розничные магазины при АЗС пока проигрывают иностранным операторам – это касается организации и оформления торговой точки, уровня сервиса и комфорта в ней. Для увеличения эффективности бизнеса необходимо работать над усовершенствованием всех сегментов магазина, включая персонал, логистику, поставщиков, ассортимент, выкладку и продвижение товаров, а также программы лояльности.

Александр Невзоров

Сейчас, когда падают продажи практически во всех сегментах рынка, бизнесу приходится несладко. Но не надо быть великим маркетологом, чтобы понять: в кризис снижается объем сбыта, как правило, дорогих и "деликатесных" товаров и услуг, а есть и пить мы не перестанем при любом курсе рубля. В то же время растет спрос на комплексные услуги. Например, завернув на АЗС, чтобы заправить любимую "ласточку", водитель надеется найти там антифриз, "омывалку", масло и другие автомобильные причиндалы, а также выпить чашку кофе и перехватить бутерброд.

Первые автозаправочные комплексы с развитой инфраструктурой появились в США. Потом они получили развитие в Европе. В России идея создания АЗС как многофункционального комплекса реализовывалась постепенно. Еще в конце 1990-х годов считалось, что сопутствующий сервис должен быть отделен от продажи топлива. И бензин продавался через небольшое окошко, а в магазин был отдельный вход. Затем все-таки решили две ветви одного бизнеса объединить и предложить людям чай-кофе. Торговые площади расширили, наполнили товарами импульсного спроса.

В той же Европе продажи нетопливных товаров составляют, по разным оценкам, от 60 до 70% от прибыли АЗС. В России показатели пока скромнее. Так, в ГК "ТРАССА" магазин при АЗС приносит 33% от общего объема прибыли, в "Татнефти" - 40% (при этом динамика роста нетопливной выручки у первой компании в прошлом году составила плюс 40, а у второй плюс 100 с лишним процентов).

Как следует из опроса, проведенного компанией "Газпромнефть" среди автомобилистов, наличие магазина и кафе на бензоколонке важно для 47% посетителей. И сейчас нетопливный бизнес сетевых АЗС стремительно развивается. При этом, по мнению экспертов, он обладает большим потенциалом, которому еще только предстоит раскрыться на российском рынке.

"Когда товар и цена на АЗС разных топливных компаний практически одинаковые, нужно конкурировать в чем-то другом, - сообщил "РГБ" генеральный директор компании "ТРАССА" Олег Алексеенков. - Необходимо продавать не просто топливо, но и сопутствующий сервис. И здесь должен работать каждый квадратный метр станции, заполненный товарами импульсивного спроса. Именно эта надстройка над топливным фундаментом позволяет АЗС конкурировать на перенасыщенном рынке, приобретая все больше лояльных клиентов".

"Для сетевых АЗС топливный и нетопливный бизнес - это две группы равнозначных и взаимодополняющих бизнесов. То, что в России да и на всем постсоветском пространстве нетопливный бизнес до сих пор называется сопутствующим, - результат сохраняющегося отставания местных сетей АЗС от их западных конкурентов. Отставания не только в процессном развитии, но и в развитии управленческого менталитета, хотя это нормально для молодого рынка РФ", - считает гендиректор компании "РусХолтс" Александр Кузьмин.

Наши собеседники сошлись во мнении, что из товаров non-food на АЗС должны обязательно присутствовать моторные масла, охлаждающие и тормозные жидкости, дистиллированная вода и некоторые топливные присадки. Дальнейший ассортимент зависит от размера станции и включает в первую очередь аварийные аксессуары и автолампы. Зимой этот перечень пополняется незамерзающими жидкостями и щетками для снега. В кафе обязательно должны быть качественный зерновой кофе и чай (соответствующий стандарту современных кофеен, но продаваемый преимущественно навынос), фастфуд (сосиски, гамбургеры и сэндвичи), горячая выпечка и охлажденные кондитерские изделия. В продовольственном ассортименте магазина - снеки, фасованная питьевая вода, энергетические напитки, лимонады, соки, жевательные резинки и мороженое. "Прежде чем завезти в магазин какой-либо товар, необходимо изучить рынок, проанализировать, что пользуется спросом. Конкурировать с розничными супермаркетами и продавать картошку с капустой смысла нет. Но если автовладелец забыл купить на дачу макароны или пачку масла, у него есть возможность заехать на АЗС и там все найти. Многие АЗС находятся недалеко от населенных пунктов, где нет круглосуточных магазинов. Это очень удобно для жителей", - уверен Олег Алексеенков.

"Доход от реализации товаров на АЗС зачастую зависит от строгой матрицы и подхода под определенного клиента, так как на минимальном пространстве нужно предложить большое количество товаров, которые необходимы именно сейчас. Важно отметить, что, например, снеки на АЗС покупают даже чаще, чем бензин, и они могут продаваться независимо от реализации топлива. Поэтому сегодня открытие автозаправки неотделимо от открытия там магазина", - считает руководитель группы сопутствующего сервиса компании "Татнефть-АЗС-Запад" Василий Сорокин.

"Нетопливное направление является не только генератором существенной части прибыли сети АЗС, но и важнейшей маркетинговой опцией, оказывающей положительное влияние на продажу основного продукта", - говорит руководитель отдела нетопливного бизнеса компании "Несте Санкт-Петербург" Игорь Рубис. Так, некоторые сетевые АЗС используют непрофильную торговлю как приманку для клиента, предлагая стаканчик кофе в подарок при покупке определенного количества топлива. Затраты на презент невелики: себестоимость 150-граммового напитка не превышает цены 1 литра бензина. А автомобилист, однажды получив такой подарок, обязательно заедет сюда еще.

Разумеется, главное на АЗС - это качество топлива. Если она реализует нефтепродукты неизвестного происхождения, от банкротства ее не спасут даже самые вкусные плюшки. Благо сетевые бензоколонки обычно держат качество топлива на высоте, а строгий контроль распространяется и на "неавтомобильные" товары. При нынешнем огромном выборе и сильной конкуренции сетевым АЗС невыгодно реализовывать негодную продукцию. И сейчас многие дальнобойщики и автолюбители, совершающие многочасовые рейсы, не берут из дома тормозок с провизией, предпочитая в комфортной обстановке перекусить и отдохнуть на заправке.

Для АЗС же овчинка стоит выделки. Сроки окупаемости оборудования для кафе не превышают года, а служит оно до 10 лет. Самая быстрая окупаемость у кофемашин: 1-3 месяца.

"Норма продажи кофе на АЗС - 100 чашек плюс 30-40 чашек чая в сутки. АЗС-рекордсмены продают до 800 чашек кофе в день. Как правило, на 2 чашки горячих напитков приходится одна проданная булочка. Фастфуда в день реализуется 100-300 единиц в зависимости от расположения АЗС. Нетрудно посчитать выгоду для среднестатической АЗС: продаете 100 чашек кофе - прибыль составляет 6 тыс. руб., 30 чашек чая - 900 руб., 60 единиц выпечки - 1800 руб., 100 изделий фастфуда - 4 тыс. руб. Общая прибыль - 12,7 тыс. руб. в сутки, 380 тыс. руб. в месяц. Работой только одного кафе владелец АЗС покрывает расходы на зарплату персонала (8 человек) и коммунальные платежи. А ведь есть еще и магазин", - подсчитал для "РГБ" Александр Кузьмин.

Таким образом, подчеркнул эксперт, нетопливный бизнес сети АЗС - это ресурс, который при правильном использовании может дать такую же прибыль, как и от реализации нефтепродуктов. Кроме того, грамотно организованный нетопливный бизнес значительно повышает продажи основного продукта.

По словам заядлых автолюбителей, сетевые АЗС постепенно становятся островками цивилизации на наших автодорогах. Сейчас Федеральное дорожное агентство реализует концепцию развития дорожного сервиса, предполагающую появление вдоль автотрасс общего пользования многофункциональных дорожных комплексов, включающих самые разные объекты. И там, где "продвинутые" бензоколонки уже существуют, эта работа пойдет гораздо быстрее.

Магазины и кафе при автозаправочных станциях в России, вслед за общемировым трендом, из простой сервисной услуги трансформировались в полноценный продуктовый ретейл. Продажа сопутствующих и продовольственных товаров, фастфуд и кофе to go приносят все больше доходов, и заправки уже конкурируют с традиционными ретейлерами. О специфике формата и подходах к созданию собственных торговых марок, антикризисной деятельности и импортозамещении, а также перспективах развития на Северо-Западе рассказывает начальник управления сопутствующего бизнеса сети АЗС «Газпромнефть» Роман Крылов.

– Насколько актуальным сейчас является развитие сопутствующего ретейла на автозаправках для рынка в целом и для сети АЗС «Газпромнефть»?

– Рынок розничной торговли стремительно развивается, и топливный ретейл тоже не стоит на месте. Если вы уже привыкли покупать качественные продукты, приходя в современные гипермаркеты, то логично, что вы хотите видеть и на заправках как минимум аналогичный сервис. Поэтому топливные ретейлеры в России тоже стали активно развиваться, естественно, с оглядкой на мировой опыт. Сегодня клиент выбирает АЗС уже не просто потому, что где-то топливо дешевле или качественнее, но оценивая, какой дополнительный набор услуг здесь можно получить.

Мы позиционируем себя как топливного ретейлера, работающего в большей степени в сегменте масс-премиум, а также в масс-маркет. Мы хотим, чтобы сервисная составляющая на АЗС была представлена максимально качественно и комплексно: клиент может не только приобрести здесь бензин, воспользоваться услугами заправщика и подкачать шины, но и купить необходимые товары в дорогу, пополнить счет мобильного телефона, снять деньги в банкомате, перекусить в кафе и т.д.

– Как повлияло на этот сегмент изменение экономической ситуации и какую стратегию преодоления кризиса выбрали вы?

– Экономика любой страны всегда развивается циклично – кризис сменяется ростом и наоборот. Поэтому бизнес всегда должен держать руку на пульсе и быть готовым к изменениям экономической конъюнктуры. Что касается текущей ситуации, то в первую очередь изменения в экономике серьезно повлияли на закупочные цены. В декабре-январе из-за ситуации с курсом валют мы находились в состоянии ожесточенного боя за цены товаров на полках. Работали с поставщиками, договаривались о скидках, с кем-то меняли коммерческие условия и переходили на предоплату, по ключевым товарам снижали собственную маржинальность. Для нас очень важно было удержать цены для потребителей, особенно на продукцию кафе. Сейчас ситуация нормализовалась, а некоторые поставщики даже начали пересматривать цены в сторону снижения.

Ряд товаров к тому же попал под санкции, особенно сухофрукты и орехи – те снеки, которые у нас активно продаются. Стоимость ингредиентов выросла, в ряде случаев кратно, и мы были вынуждены менять производителей и даже выводить некоторые наименования из ассортимента.

Экономическая ситуация повлияла и на продажи в целом. Многие аналитические агентства отметили изменения в поведении потребителей: фактор цены стал сильнее влиять на выбор товара и мест потребления. А ведь АЗС-ретейл в большей степени импульсный канал, по принципу «увидел – купил» совершается до 90% покупок. И по таким товарам действительно ощущается снижение спроса. Динамика в регионах разная. Например, в Ленинградской области этот фактор повлиял в меньшей степени, потому что наши АЗС в основном расположены на федеральных трассах, где автомобилисты покупают все, что нужно в дорогу или чтобы утолить жажду и голод. В Санкт-Петербурге, где исторически высокая конкуренция ретейла, в первом квартале 2015 года наблюдалось замедление роста конверсии – количества клиентов, которые совершили покупки, из числа всех тех, кто купил топливо. Сейчас мы видим нормализацию тренда.

Аналитики отмечают замедление в целом по рынку, в том числе и в отдельно стоящих магазинах – клиенты постепенно перемещаются в дискаунтеры и гипермаркеты в поисках низких цен, промопредложений, а также просто ограничивают себя в не первоочередных тратах.

Вызовы внешней среды подтолкнули нас к поиску новых решений. Во-первых, мы увеличили долю товаров российского производства и думаем над снижением стоимости. Во-вторых, стали развивать товары под собственными торговыми марками. Словом, оптимизируем цепь поставок, сокращая накладные расходы и трудозатраты.

– Как сейчас развивается проект по импортозамещению?

– Могу сказать на примере Drive Café, что когда мы занялись этим вопросом, то оказалось, что в России крайне мало производителей высококачественной замороженной продукции. Мы нашли единичные образцы под наши требования, чтобы тесто для выпечки готовилось не на маргарине, а на сливочном масле и изделия не разваливались и не крошились после выпекания. И чтобы условия транспортировки и хранения соответствовали нашей географии. Приходится тратить время, опыт, знания, чтобы такие партнеры появлялись и работали не на локальном, а на федеральном уровне. Мы с коллегами работали «не щадя живота своего» – в конце прошлого года перепробовали продукцию десятка российских производителей…

Весной 2015 года мы активизировали работу по импортозамещению. Сегодня уже 50% продукции для наших кафе производится в России, мы планируем увеличить эту цифру до 85. Дальше – сложнее, так как в России нет части ингредиентов и не растет кофе. Но обжаривать зерна здесь вполне возможно, мы уже работаем над этим вопросом. А в целом наша цель – довести долю отечественных товаров в общем ассортименте до 80%. Северо-Запад в этом плане для нас пилотный регион – почти все нововведения опробуем здесь. В Петербурге исторически сильнее развита культура потребления дополнительных сервисов на АЗС, наш потребитель привык к хорошему обслуживанию и быстро реагирует на новшества.

– Чем ретейл при АЗС отличается от классических сетевых магазинов?

– Наш сегмент относится к профессиональному «взрослому» ретейлу, по оценкам ряда экспертов мы входим в Топ-40 крупнейших торговых сетей России. В последние годы существенно изменилось отношение к ретейлу на АЗС как со стороны клиентов, так и со стороны партнеров. Раньше часть крупнейших производителей товаров FMCG (fast moving consumer groups) не относила нас к ключевым клиентам. Но сейчас мы стали партнерами, с которыми компании работают на федеральном уровне на особых условиях. Для некоторых производителей мы единственная сеть АЗС в России, для которой действуют федеральные условия.

От традиционных супермаркетов мы, естественно, отличаемся ассортиментом. Он ограничен в основном за счет гастрономии и бакалеи: они у нас тоже присутствуют, но в небольшом объеме. В мировой классификации форматов розничных сетей существуют такие типы магазинов, как импульсные и удобные. Мы сейчас переживаем трансформацию из импульсного магазина, где желание купить что-то возникает спонтанно при виде товара, в удобный – вводим такие категории, как кисломолочные продукты, минимальный набор бакалеи, несколько позиций хлеба, салатов, первоочередной набор бытовой химии и т.д. Наша цель – сформировать устойчивую традицию потребления в магазинах и кафе на АЗС.

– Какие тренды сегодня актуальны в этом сегменте?

– В развитии ретейла Россия еще отстает от стран Европы, особенно в части товаров собственных торговых марок. У сетей АЗС в принципе слабый набор таких товаров, а крупнейшие российские ретейлеры зачастую относятся к СТМ как к возможности сделать более дешевый аналог существующего лидера категории. Мы же воспринимаем это как возможность создать собственное лицо магазина и кафе, ориентируясь на такие примеры, как шведская IKEA или голландская HEMA. С кофе у нас это уже получилось – клиенты специально приезжают на наши станции потому, что знают: такой кофе есть только у нас. Мы его долго искали, создавали, проводили серьезные исследования – и видим результат: продажи каждый год прирастают на 30-50%. И это далеко не предел.

Также мы стараемся делать интересные кросс-акции с топливом. В прошлом году в тренде были стикерные акции, мы в него включились, и могу сказать, что такого роста продаж сами не ожидали. На федеральном уровне среди сетей АЗС акции такого масштаба никто не проводил, только точечно в отдельных регионах.

– Продукция собственных торговых марок – что это за товары, какая доля продаж на них приходится?

– Это в основном категория автотоваров, ведь АЗС прежде всего ассоциируется с автомобилем и сервисом для автовладельцев. Мы для себя выбрали такую матрицу: бренды сети АЗС «Газпромнефть» и топлива G-Drive используются для непродовольственных товаров, а бренд кафе Drive Café – для продовольственных. Наша стратегия – предложить клиенту действительно уникальный продукт, за которым бы специально приезжали на станцию и которому доверяли.

Например, доля стеклоомывающей жидкости СТМ в общих продажах магазина в сезон доходит до 20%. Продукция кафе продается только под собственным брендом и составляет треть от общего объема сопутствующих продаж. В среднем продажи товаров трех наших брендов достигают 35-40%.

Кафе – это отдельное направление, которое мы активно развиваем в последние три года, создав собственный бренд. После того как станции приобрели узнаваемый фирменный стиль и был разработан стандарт качества обслуживания, оставалось лишь открыть кафе, которые должны были привлечь новых клиентов. Фирменные кофейни стали отличительным знаком сети АЗС «Газпромнефть». Сейчас уже каждая третья «нетопливная» продажа в нашей сети приходится именно на Drive Café. Концепция питания Drive-Café – это сервисы to go, когда клиенты могут взять с собой любой продукт и съесть его в пути или дома. Как топливо для автомобиля, для нас кофе – это «топливо» для сопутствующего бизнеса.

– У вас есть опыт кооперации с мировыми брендами?

– В России крупные мировые компании, конечно, делают что-то для ретейлеров, но обычно под частной маркой, а не в формате кобрендинга. Когда мы выпустили свой энергетический напиток G-Drive, он сразу получил большую популярность, составив на полке серьезную конкуренцию другим производителям. Мы решили пойти дальше и обратились в Red Bull с предложением о сотрудничестве, и основатель компании Дитрих Матешиц этот проект поддержал. Сотрудничество с нами – это их первый подобный опыт в мире. Энергетик производится непосредственно на заводе партнера в Австрии. Первые партии продукта появились на наших АЗС в марте 2015 года, но он уже лидирует в своем сегменте.

– Расскажите о перспективах и планах развития сопутствующего ретейла в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

– Мы планируем не менее половины непродовольственных товаров перевести в разряд СТМ – это перспектива ближайших полутора лет. А в будущем доведем эту долю до 75-80%. Продовольственное направление будем развивать с точки зрения ротации ассортимента и ввода новинок. Будем внедрять глобальный европейский опыт питания на трассе, где действительно можно спокойно сесть и поесть.

Другое направление – работа с партнерами. По нашей стратегии АЗС являются точками притяжения для клиентов и ареалом для партнеров, которые могут развивать здесь свои услуги – размещать банкоматы, пункты выдачи интернет-заказов или какие-то почтоматы, вендинговые автоматы и т.д.

У нас есть удачный опыт сотрудничества с «Бургер Кинг», когда фастфуд-оператор размещает на территории АЗС или поблизости свой ресторан, и он никак не пересекается с нашим Drive Café. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам: мы обеспечиваем друг другу трафик.

В середине 2015 года у нас запускается проект TV-media, направленный на продвижение сопутствующих товаров. На АЗС установим телеэкраны, все промоактивности будут управляться из федерального центра, это некий интертеймент для клиентов – будет показана погода, новости, обстановка на дороге и наличие пробок в этом районе.

Особое внимание мы уделяем развитию бэк-офиса и ИТ. Налаживаем электронный документооборот, внедряем передовые системы приемки-хранения товаров, работаем с поставщиками и логистами над оптимизацией поставок. Это работа, которая, может быть, и не видна, но сказывается на операционной эффективности.

Справка

Сеть АЗС «Газпромнефть» насчитывает 1390 станций в России и странах СНГ, в том числе 88 - в Северо-Западном регионе.

Более 800 АЗС предлагают услуги кафе под брендом Drive Café. Ассортимент насчитывает свыше 60 позиций, в него входят горячие напитки, сэндвичи, выпечка, хот-доги, гамбургеры, горячие блюда и сладкие снэки.

Общие продажи сопутствующих товаров на АЗС «Газпромнефть» в 2014 году выросли по сравнению с предыдущим годом на 29% и составили 13,6 млрд рублей, в том числе на Северо-Западе - 1,8 млрд.

Окончание зимы и приход более теплого времени года вызывает целый ряд изменений в работе автозаправочной станции и сфере сопутствующих услуг. Прежде всего увеличивается количество транспорта, что ведет к повышению спроса на топливо и товары, реализуемые через станции. Однако если для бесперебойной работы непосредственно самой АЗС определенные мероприятия, связанные со сменой сезона, проводятся, то о пристанционном магазине и обновлении его ассортимента, как правило, забывают. Хотя имидж «станции, на которой есть все», успешнее всего формируется именно весной, когда поток посетителей нарастает. А для этого нужно просто подобрать такие товары, которые неизменно пользуются спросом и которые - по обычной забывчивости - не приобретаются в другом месте. Мы имеем в виду сезонные товары, спрос на которые растет пропорционально повышению температуры окружающей среды.

Сезон сезону рознь
Как каждому сезону соответствует определенная погода, так и каждое время года обостряет спрос на определенные товары. И от того, успеет ли владелец магазина ответить на появившийся спрос массовым предложением, будет зависеть успех его дальнейшей деятельности.
Пиков спроса на сезонные товары - лишь два в году. Условно эти сезоны продаж можно назвать теплым временем года и холодным временем года. Каждому из них отвечает своя номенклатура продукции, неоднородная по составу и по количеству. Кроме ассортимента товаров, теплое и холодное времена года различаются также степенью роста спроса на сезонную продукцию. Так, в период холодов рост спроса на сезонные товары составляет около 16%, тогда как с потеплением спрос на специфическую и реализуемую только в это время года продукцию возрастает до 32% (см. диагр.).

Традиционно в большинстве магазинов ассортимент обновляется соответственно сезону только после того, как определенным видом сезонного товара поинтересуются не менее 10–15 посетителей. Получив же отрицательный ответ, эти 10–15 клиентов нескоро зайдут в ваш магазин с тем же вопросом. Так что можете надолго вычеркнуть их из списка покупателей.
Не подготовив свой магазин к началу сезона, владелец АЗС вполне закономерно недополучит часть прибыли. Такая ситуация является для нас типичной и, как ни странно, кроме удивления, ни на какие соображения не наводит. Не смешно ли, когда в магазине при АЗС всю зиму стоят холодильники с мороженым и холодной водой? А ведь отсутствие спроса на эту продукцию должно было бы навести на мысль о несвоевременности невостребованного ассортимента. Или возьмем другой вариант - когда в 30-градусную жару полки магазина уставлены незамерзающими жидкостями для обработки стекол или антиобледенительными составами, тогда как средство для удаления битумных пятен или очиститель стекол от насекомых стоит под прилавком из-за отсутствия свободного места…

Готовь сани летом
Чтобы не уподобляться неповоротливым товароведам, рассмотрим теплое время года - как более актуальное для нас - и соответствующие изменения. Итак, в первую очередь определимся с началом и окончанием сезонных периодов. Календарная зима длится три месяца. Около семи месяцев в году стоит более-менее теплая погода. Соответственно, пять месяцев приходятся на более холодную пору. По месяцам это выглядит примерно так: апрель–октябрь - теплый сезон, ноябрь– март - холодный. Значит, к началу каждого периода должен обновляться и ассортимент товаров.

Во избежание потери клиентов, к концу марта владелец АЗС или товаровед уже должны составить полный перечень товаров, которые будут востребованы в течение всего предстоящего сезона, с учетом специфики расположения станции и опыта прошлого года. Кроме того, должен быть полностью сформирован список компаний поставщиков всех групп продукции с возможными запасными вариантами (на случай повышения стоимости или отсутствия требуемой продукции).

Хорошие результаты в поиске поставщика товаров на АЗС дают тендеры. Это очень распространенное и широко используемое в экономически развитых странах мероприятие в странах СНГ непонятно почему используется только крупными компаниями. Тогда как что может быть проще? Дал объявление, а дальше - принимай и рассматривай поступающие заявки. Такой способ выбора организации, которая будет поставлять продукцию на наиболее выгодных условиях, является наиболее удобным: отпадает необходимость самостоятельного поиска, заинтересованные в выигрыше тендера компании могут предложить и более мягкие условия, например реализацию или длительную отсрочку платежа. Экономятся ваши средства и время.

Взлеты и падения
Не следует забывать и о цикличности спроса даже в условиях одной группы сезонных товаров. К примеру, номенклатура автохимии включает множество наименований продукции, одна их часть актуальна в начале сезона, а другая - хорошо раскупается в конце. После зимы владельцы стараются придать своим автомобилям презентабельный вид, поэтому заметно оживляется спрос на автошампуни, полироли и всевозможные восстановители цвета и блеска. Кроме того, весна - это период дорожных работ, из-за которых на поверхности транспортных средств образуются битумные пятна. В связи с этим более востребованными становятся очистители. К середине же мая энтузиазм чистоты заметно ослабевает; новый пик спроса наступит только осенью и во время подготовки машины к зиме.

Не менее интересные кульбиды демонстрирует кривая спроса на сельскохозяйственный инвентарь. С потеплением на дороги выходят дачники, стремящиеся привести в порядок и засадить свои огороды. Как обычно, за холодное время года часть имеющегося инвентаря испортилась или пропала, а новую забыли приобрести. Если забывчивый дачник заедет на вашу заправку и обнаружит там продающиеся шланги, лейки, лопаты или газонокосилки - дополнительный постоянный клиент вам гарантирован. Только для осмотра новинок каждый раз по пути на огород он будет совершать тур именно в ваш магазин, а заодно пару раз купит воды или заправит машину. Сельскохозяйственный инвентарь имеет особую специфику спроса: обороты она набирает к маю, когда начинается сезон, и постепенно сходит на нет, с легким взлетом к сентябрю. Однако следует помнить о том, что реализация садового инвентаря возможна не на каждой станции. Обязательное условие для удачной торговли им - наличие неподалеку от АЗС дачных поселков или садовых участков. В противном случае эта продукция будет только занимать лишнее место.

Помимо упомянутых сезонных товаров, существует еще две категории продукции, пользующейся особым спросом именно в летнее время. Это товары для пикников и прохладительные напитки.

Откуда дровишки?
Несколько лет назад на автозаправочных станциях впервые появились такие специфические товары, как дрова и уголь. Первое время они практически не пользовались популярностью, сиротливо простаивая на прилавках или перед входом в станцию. Посетители не удостаивали печное топливо ни малейшего внимания. Однако в последние год-два спрос на эту специфическую продукцию резко пошел вверх. Сейчас практически на каждой АЗС можно увидеть вязанки дров или мешки угля. Более того, владельцы станций говорят, что с наступлением теплого времени года этот продукт становится одним из самых популярных. Есть станции, на которые новые партии дров и угля завозятся два-три раза в неделю. В дополнение к «горючей» продукции в магазине стали продаваться и другие товары - для отдыха на природе: всевозможные мангалы, жаровни и прочее оборудование для приготовления мясных блюд. На автозаправочных станциях, расположенных по близости с пикниковыми зонами, спрос на такую продукцию составляет приблизительно пять–семь единиц продукции в неделю.

Спрос на товары для пикников также подвержен некоторым колебаниям: пик спроса приходится на начало теплого сезона, набирает обороты к началу июня, а затем постепенно снижается вплоть до конца августа - начала сентября. И снова активность пикников возрастает с сентября по октябрь.

Запасаться углем и дровами необходимо в соответствии с колебанием спроса, иначе потом его придется раздавать сотрудникам в качестве премиальных.

А без воды…
Одним из самых востребованных летних товаров является холодная вода. Она может привлечь как на саму станцию, так и в пристанционный магазин огромное количество посетителей. Даже в том случае, если автовладелец заехал только за топливом, наличие в жаркую погоду на станции холодной воды заставит его посетить пристанционную торговую точку. Самое главное - заставить клиента зайти в торговый зал, дальше уже дело специально обученного персонала. Самым действенным помощником в этом деле будет именно холодная вода.

При 30-градусной жаре любой, даже очень холодный, напиток в машине нагревается до неприятного привкуса. Поэтому спрос на эту продукцию невероятно высок. Но в торговле прохладительными напитками есть одна маленькая хитрость - продаваемые напитки должны быть действительно холодными. Если же продавец говорит, что в продаже есть прохладная вода, то посетитель в следующий раз окажется, скорее всего, на другой заправке. Как не может быть осетрины второй свежести, так не должно быть на станции прохладной воды. Вообще, определение «прохладная» досталось нам в наследство с советских времен, когда холодильники для воды были большой редкостью. И у посетителя такая терминология ничего, кроме раздражения, не вызовет. Вся продаваемая на АЗС вода должна быть ледяной - это главный секрет торговли этой группой товаров.

Холодные напитки в летнее время являются наиболее привлекательным продуктом, способным увеличить количество покупок и других видов продукции. Об их наличии необходимо дополнительно информировать клиентов. Польза от наружной рекламы уже давно доказана. Однако по непонятной причине многие станции до сих пор игнорируют эту прописную истину. Для оказания помощи в торговле холодными напитками и увеличения выторга на станции, а заодно и восполнения пробелов в наружной информационно-рекламной продукции, наш журнал предлагает своим подписчикам принять участие в интересном эксперименте.

В течение недели фиксируйте количество среднесуточной реализации на вашей автозаправочной станции прохладительных напитков, после чего на внешнюю поверхность двери магазина наклейте специальную информационную наклейку (ее вы найдете на следующей странице журнала). Через неделю-вторую определите новые объемы реализации прохладительных напитков в магазине. Вычислите разницу между показателями до наклейки объявления и после. Результаты эксперимента в процентном выражении присылайте по электронной почте [email protected]

Не счесть жемчужин…
Кроме уже проанализированных нами групп сезонных товаров существует множество мелочей, которые также пользуются на станции неплохим спросом. В большинстве своем это товары, которые посетитель забыл приобрести, собираясь на отдых, домой или на работу. Основой спроса в этой категории служат случайные покупки (увидел - купил). К ним можно отнести солнцезащитные очки, журналы, пляжные и спортивные принадлежности. Главное - чтобы данная продукция была на виду и бросалась в глаза при входе в магазин. В этом случае товар будет пользоваться спросом. А для того, чтобы покупатель целенаправленно заезжал на вашу станцию за определенным видом товара, необходимо создать ей имидж АЗС, на которой продается все необходимое. Это довольно длительный и трудоемкий процесс, требующий значительных капиталовложений.

В настоящей статье мы перечислили основные категории сезонных товаров, пользующихся спросом у большинства посетителей автозаправочных станций. Однако каждая станция имеет ряд особенностей, которые задают оригинальные параметры ассортимента магазина. К эти особенностям относятся:
торговая площадь,
место расположения АЗС,
грузопоток, который она обслуживает,
контингент жителей района.

Кроме того, в значительной степени номенклатура товаров определяется и наличием по соседству конкурирующих АЗС и просто магазинов. Важным моментом является рекламно-информационное оформление станции, обзорность товаров и правильность выбранного проекта. Владелец станции список сезонных и постоянных товаров должен составлять исходя из имеющегося опыта предыдущих лет работы. Главное - стараться избегать типичных ошибок и уделять внимание сезонным товарам, ведь именно такие мелочи и служат первым подсознательным маяком, который в дальнейшем будет приводить владельца автомобиля на станцию. Получив во время одного из посещений вашей заправки даже больше того, на что он рассчитывал, автовладелец в следующий раз вспомнит, скорее всего, не качество топлива, а манеру обхождения персонала станции и наличие на ней всех необходимых товаров.

Олег Веретельник,
директор ООО «Гермес»:
«Сезонные товары являются необходимым дополнением в ассортименте магазина при АЗС. На нашем комплексе эта категория товаров выставляется с начала весны и реализуется до наступления холодного времени года. На продукцию сезонного типа приходится от 1 до 3% от общего товарооборота. Однако наш автозаправочный комплекс Pit Stop является, скорее, исключением из правила: он расположен в центральной части города, а магазин имеет площадь более 300 м2 с ассортиментом свыше 6 000 наименований. Среди клиентов магазина - как автовладельцы, так и жители близлежащих домов. Но, однозначно, сезонные товары - это та продукция, которая обязательно должна присутствовать на АЗС, - если руководство станции хочет привлечь дополнительных клиентов».